„Wskaźnik szminki” to od dawna teoria w branży kosmetycznej, że kiedy gospodarka spadnie, sprzedaż piękna. Gist jest taki: „Być może nie możesz sobie pozwolić na torbę Chanel, ale możesz sobie pozwolić na szminkę Chanel”.
Potencjalnie jest to, dlaczego przestrzeń kosmetyczna jest przemysłem o wartości wielu miliardów dolarów; Sam rynek amerykański jest warty 60 miliardów dolarów i szacuje się, że jest wart 75 miliardów dolarów do 2025 r., Według Insights z McKinsey & Company. W rezultacie uruchamiają się każdego roku tysiące nowych firm kosmetycznych. (W rzeczywistości liczba marek w USA wzrosła w tym roku o cztery procent, osiągając 4254, na firmę badawczą Ibis World.)
Jednak większość kategorii makijażu podczas recesji w 2008 roku spadła, w tym szminka. Przemysł kosmetyczny nie jest oparty na kulo, a dzięki pogłoskom o kolejnym parzeniu recesji liderzy branży na całym świecie są przygotowywane. Niektóre, takie jak Forma Beauty and Revlon, już złożyły wniosek o bankructwo. To nasuwa pytanie: co sprawia, że jedna firma jest bardziej przygotowana do sukcesu w już przepełnionej przestrzeni kosmetycznej niż inni? Z drugiej strony, co naprawdę przyczynia się do upadku marki?
Postanowiliśmy spróbować się dowiedzieć. Czytaj dalej, aby zobaczyć, jakie doświadczeni liderzy i odnoszący sukcesy przedsiębiorcy mają do powiedzenia poniżej.
Czynnik zlewu lub pływania: wyraźna, wyraźna koncepcja
Dla wielu założycieli „dlaczego” za marką jest tym, co doprowadza ich do stworzenia firmy, i często jest to pomysł, który utrzymuje ich motywację w obliczu potencjalnej porażki. Właśnie dlatego eksperci branżowi zgadzają się, że skupienie się na koncepcji produktu i wyróżnieniu jest tym, co na dłuższą metę tworzy markę kosmetyczną.
Weźmy na przykład celebrytki, które poparte pielęgnacją skóry. Wszyscy, od Kim Kardashian po Hailey Bieber po Scarlett Johansson (żeby wymienić kilka), wprowadzili firmy kosmetyczne w 2022 roku, koncentrując się na „minimalizmie skóry” i podkreślając prostą, spaloną rutynę do pielęgnacji skóry. Chociaż kupowanie większej liczby produktów, aby uprościć rutynę, może wydawać się sprzeczne z intuicją, jest to przykład tego, jak konsumenci będą nadal konsumować i jaka marka sprzedaje w rzeczywistości koncepcja.
Współczynnik zlewu lub pływania: różnicowanie od konkurencji
Według Nichole Powell, założyciela Bug Spray i Filsz Strail Kinfield, jedną z największych przeszkód dla marek kosmetycznych, jest brak różnicowania produktu na rynku. „Wydaje się, że nowa marka uruchamia się co tydzień, co sprawia, że konkurencja jest sztywna, a pandemia produkowała czasy produkcji dłuższe niż kiedykolwiek – wiąże się z kluczową gotówką na miesiące” – mówi. „Nowoczesna marka kosmetyczna wymaga rzadkiej kombinacji inteligentnych i marketingowych mocy marketingowej, nie mówiąc już o rozwoju”.
Lisa Price, założycielka córki Carol, zgadza się, że ogólny rynek zawsze był przepełniony, ale nadal rośnie. Do tego momentu nacisk kładziony jest na potrzeby niszowe. „Kim jest weganin, kto jest zrównoważony, jakie platformy społecznościowe stoją?” mówi cena. „Nie skupiasz się na przeludaniu, skupiasz się na białej przestrzeni”. To powiedziawszy, Price wskazuje, że chociaż możesz skupić się na niszowej potrzebie, jeśli system nie jest skonfigurowany, aby zainwestować w te pomysły, to tam marki wpadają na blokadę drogową, zwłaszcza marek uznanych za czarne.
„Istnieje naturalny instynkt, aby zrobić wszystko, aby przetrwać” – mówi Tisha Thompson, założycielka Lys Beauty. „W moim jesieni wiedziałem, jak ważne jest stworzenie marki centralnej wokół czystego piękna, ale było to niedrogie i włączające. Prawie niemożliwe jest znalezienie produktów istniejących na tym skrzyżowaniu”.
Współczynnik zlewu lub pływania: przepływy pieniężne
Jeśli nie jesteś celebrytą, która ma środki i rozgłos do inwestowania i promowania własnej marki kosmetycznej, to ścieżka dla większości marek kosmetyków jest znalezienie inwestorów uzupełniających przepływy pieniężne. Ale Amber Fillerup Clark, założyciel Dae Hair, twierdzi, że ważne jest, aby marki były selektywne wobec tego, kogo wnoszą. „Utrzymanie swojej pasji przy życiu jest wszystkim i potrzebujesz inwestorów, którzy cenią twoją pasję i pomogą jej się rozwijać”. Właśnie dlatego była bardzo chwytna z pieniędzy, które miała. „Samo finansowanie tak długo, jak to możliwe”-mówi Clark.
W ciągu ostatnich kilku lat pojawiło się wzrost marek z jednym lub dwoma produktami bohaterami. Tami Blake, założycielka Free + True Skincare, mówi, że jest to świetny sposób na uruchomienie marki bez wbijania się w dziurę finansową. „Pozwala to przetestować rynek bez konieczności inwestowania w badania i rozwój, marketing i opakowanie potrzebne do promowania pełnej linii pielęgnacji skóry lub urody”.
Ale nawet przy uruchomieniu Kinfielda z tylko dwoma produktami, Powell twierdzi, że stała przed pandemią wyzwania finansowe, których nigdy nie mogła się spodziewać. „Niepewność w tym czasie oznaczała, że musiałem odmówić wielu możliwym możliwościom rozwoju, decydując się na utrzymanie mojej firmy, a nie ryzykowne zakład, który może prowadzić do wzrostu – lub do rozszerzenia świateł” – mówi Powell. „Utrzymałem nasze operacje szczupłe i scappy, co pozwoliło nam przetrwać, nawet jeśli mogło nam to kosztować część agresywnego wczesnego wzrostu, który niektórzy inwestorzy uważają za tak atrakcyjne”.
W styczniu Powell pojawił się w „Shark Tank”, aby zawrzeć umowę. „Najlepsi inwestorzy mogą oferować zarówno kapitał inwestycyjny, jak i wsparcie” – mówi Powell o tym doświadczeniu. „Shark Tank był wyjątkowym doświadczeniem, ponieważ była to dyskusja inwestycyjna, z dodatkową korzyścią z dzielenia się historią marki i produktami z czterema milionami widzów, którzy również się dostrajali”.
Współczynnik zlewu lub pływania: dostęp do przestrzeni półki
Uzyskanie produktów na półce sprzedawcy oznacza widoczność, a im więcej osób widzi Twój produkt, tym bardziej prawdopodobne jest, że go kupią. To powiedziawszy, nie wszyscy są przyznani. W raporcie przeprowadzonym przez McKinsey’s Institute for Black Economic Mobility, przedstawili one systemowe wyzwania, przed którymi stoją czarne i czarne marki oraz w jaki sposób bardziej sprawiedliwy rynek kosmetyczny może spowodować możliwość 2,6 miliarda dolarów-jeśli detaliści po prostu zainwestowaliby w kluczowe obszary, Jak przestrzeń na półce.
„Istnieje znaczna nierównowaga w liczbie marek, które znajdują się na półkach w sklepach w porównaniu z markami na czarno w ilości, w której są przydzielone”, mówi Thompson. „Częściej niż nie, te przedmioty pozostają w zakresie asortymentów wyłącznie online, co sprawia, że konsumentowi jest naprawdę trudne do doświadczenia i interakcji z produktem”. Właśnie dlatego ruchy takie jak piętnaście procent przyrzeczeń były tak odegrane w zakresie zmiany przypływu. „Jest to istotna troska, która wpływa na firmy z naprawdę kwitnące piękno” – mówi Thompson. „Możliwość doświadczenia produktów w sklepach takich jak inne marki jest ważne dla sukcesu”.
Mimo to brak miejsca na półkę jest barierą, która wpływa na założycieli piękna na całym świecie, szczególnie tych, którzy próbują włamać się do branży niszowym produktem. Powell mówi, że stworzyła nową kategorię „piękna” ze swoją linią niezbędnych zasadów i nie było to coś, co rozumiało wielu inwestorów lub kupujących detalicznych. „[Nie rozumieli], dlaczego krem przeciwsłoneczny powinien siedzieć w przejściu do pielęgnacji piękna lub pielęgnacji skóry”-mówi. „Zarówno kupujący, jak i inwestorzy zajęli czas, aby zrozumieć, dlaczego potrzebne były naprawdę czyste filtry przeciwsłoneczne i funkcjonalne repelenty wolne od deet-ponieważ nie widzieli to wcześniej”.
Zlew lub czynnik pływania: znając swoje priorytety
Price pamięta podczas wirtualnego wydarzenia, podczas którego rozmawiała z przedsiębiorcami o stanie przedsiębiorstw w trakcie pandemii. Opowiedziała nagłówki, w których główne linie lotnicze i duże firmy szukały federalnej pomocy i ratunków tylko po to, by pozostać na powierzchni i zatrudnić personel. Nawet ogromne konglomeraty muszą czasem poprosić o pomoc. „Rzeczy niekoniecznie się nie pomylą, ponieważ popełniłeś błąd lub dlatego, że czegoś nie wiedziałeś” – mówi Price. „Ostatecznie jest to cykl biznesu i nie możesz kontrolować zdobywania pieniędzy z czyjejś kieszeni”.
Powell mówi, że nauczyła się patrzenia, jak inni założyciele się spalają, próbując sprostać kulturze „Hustle”, której nie było dla niej. „Łatwo jest wypełnić swoje godziny bez znaczenia pracą i wydarzeniami, ale wymaga jasnego umysłu i wizji, aby wiedzieć, jak priorytetowo traktować swój czas i stworzyć przestrzeń w ciągu dnia dla głębokiej pracy, jaką wymaga długoterminowy sukces”.
Dla Clarka sprowadza się to do zachowania autentycznego DNA marki, a ostatecznie sam. „Byłem tak zainspirowany tym, co było wokół mnie i rzeczy naprawdę zaczęły się układać” – mówi Clark. „Wszystko stało się to naprawdę ekologicznie, ponieważ pochodziło z miejsca prawdziwego kreatywnego przepływu. Gdybym mógł wrócić do początku, dałbym sobie radę, że jestem bardziej pewny siebie i tego, co przynoszę do stołu”.
Źródło obrazu: obrazy Getty / CSA