Mistrzyni zapachów: Hannah Yokoji z The Laundress

Pranie nie jest seksowne, ale co jeśli mogłoby być? Oprócz tego, że jest to brudna robota (dosłownie), wiele produktów w tej kategorii nie robi nam żadnych przysług. Jest ona wypełniona masowymi markami, które pomimo swojej skuteczności nie pobudzają zmysłów. Są one umieszczone w nieporęcznych butelkach w podstawowych kolorach z równie jasnym płynem w środku, a ich zapachy są dalekie od delikatnych zapachów. Pranie ubrań jest uciążliwe, a produkty z pewnością sprawiają, że tak się to odczuwa. Ale jedna marka w szczególności przewodzi w sprawieniu, by pranie było nieco bardziej luksusowe, a jest to nikt inny jak The Laundress.

Założona w 2004 roku przez przyjaciółki Gwen Whiting i Lindsey Boyd, które pracowały w branży modowej, The Laundress była jedną z pierwszych „high-endowych” marek detergentów do prania, z luksusem u podstaw. „Po początkowych karierach w Chanel i Ralph Lauren, spotkały się razem i rozmawiały o kosztach prania chemicznego w celu dbania o te specjalne elementy garderoby” – mówi Hannah Yokoji, szefowa marketingu marki. Panie przez lata gromadziły te piękne elementy garderoby na wyprzedażach próbek i chciały rozwiązania, które pozwoliłoby im dbać o nie w domu, tak jak o resztę swoich ubrań. Z ich studiów nad nauką o włóknach w Cornell wiedziały, że większość rzeczy nie wymaga prania chemicznego, jeśli mają odpowiednie formuły i techniki. I tak narodziła się The Laundress.

„The Laundress ma na celu podniesienie codziennego obowiązku prania i dbania o dom” – mówi Yokoji. Marka robi to, łącząc swoją wiedzę na temat pielęgnacji tkanin z delikatnymi zapachami, co tworzy zmysłowe doświadczenie, które ośmiela się sprawić, że pranie poczuje się trochę jak troska o siebie. Wszystko, od butelek po etykiety i materiały marketingowe, sprawia wrażenie wysokiej klasy.

Chociaż od tego czasu kilka innych marek poszło w ich ślady, The Laundress była w czołówce tej kategorii, budując ją do tego, czym jest dzisiaj. Proszę posłuchać więcej od Yokoji na temat unikalnego podejścia marki do tworzenia zapachów, których nie możemy mieć dość i nie tylko.

fafaq: Co odróżniało The Laundress od innych marek pralniczych na rynku w momencie jej wprowadzenia?

Hannah Yokoji: W tamtym czasie nie było zapachu od początku do końca. Mieli Państwo inny zapach dla odplamiacza, detergentu, płynu do płukania tkanin i krochmalu. Kończyło się to bardzo chaotycznym doświadczeniem związanym z tkaninami i praniem. Do tego dochodzi sposób, w jaki opracowaliśmy zapach. To naprawdę jest proces rozwoju produktu oparty na zapachu, w przeciwieństwie do tego, co często myślę, że dzieje się, gdy marki zaczynają od detergentu i formuły, a następnie czerpią z istniejącej biblioteki zapachów. Dla nas jest to bardzo indywidualny rozwój.

PS: Czy może mi Pan opowiedzieć o podejściu marki do zapachów?

HY: Chcieliśmy zacząć od zapachów z najwyższej półki. Nieustannie poszukujemy, sprawdzamy trendy w Paryżu i Nowym Jorku, obserwujemy, co dzieje się w świecie delikatnych zapachów, a następnie dostosowujemy to do formatu pielęgnacji tkanin i prania, a nie na odwrót. Dlatego jesteśmy znani z tych kultowych zapachów, które naprawdę nie pachną jak marka do prania lub pielęgnacji domu – pachną przede wszystkim jak delikatne zapachy.

PS: Kiedy marka pojawiła się na rynku, jakie zapachy zadebiutowały?

HY: Był to zapach Classic, który jest naszym podstawowym, charakterystycznym zapachem na co dzień. Został on opracowany z myślą o Państwa potrzebach od początku do końca. Następnie mieliśmy również Lady, który pochodzi z delikatnego prania; to kwiatowy, bergamotowy, ylang-ylang, gardenia, piżmowy zapach. Mieliśmy również Cedar, który został opracowany specjalnie do pielęgnacji wełny i kaszmiru. Ma to być nowoczesne podejście do tradycyjnego zapachu drzewnego i cedrowego. Wiele zapachów, które widzą Państwo obecnie w naszym portfolio, jest w rzeczywistości częścią oryginalnych 13 produktów, które marka wprowadziła na rynek od samego początku.

PS: Co było inspiracją dla zapachu Classic, który znajdą Państwo w Signature Detergent?

HY: Classic jest naszym najlepiej sprzedającym się zapachem do dziś i został zaprojektowany jako ostateczny zapach czystego prania, jak wtedy, gdy myśli Pan o nostalgii rozwieszania pościeli do wyschnięcia na wietrze. Czuł się unisex, ale nie był tak przytłaczający, że konkurował z pana osobistym zapachem – to był naprawdę początek tej koncepcji. Zapach ma wiele różnych nut, ale tak naprawdę wyczuwa się w nim nuty konwalii, jaśminu, słodkiego piżma, drzewa sandałowego i odrobinę cytrusów. Widzieliśmy na rynku wiele zapachów „czystej bielizny”, ale dla nas było to o kilka stopni wyżej i zastanawialiśmy się, co uznałby Pan za charakterystyczny zapach dla swojej bielizny? Chcemy, aby były to nuty ozonowe, czyli inspirowane bryzą i świeżym powietrzem.

PS: Skąd czerpie Pan inspirację dla swoich nowych zapachów?

HY: Duża część naszego portfolio skupia się wokół zapachów kwiatowych i piżmowych. Nie oznacza to jednak, że nie eksperymentujemy, zwłaszcza z naszymi limitowanymi dodatkami. Kiedy myśli Pan o praniu, chce Pan, aby nadal pachniało świeżo, ale świeżość może oznaczać wiele różnych rzeczy. Isle to jeden z naszych nowszych zapachów, który ma być nieco bardziej unisex w tym sensie, że ma nieco więcej bazylii, mięty i nut wodnych. Zdecydowanie ma nadal pachnieć świeżo, ale jest transportujący w taki sposób, że przypomina zapach wodny. Podczas dalszego opracowywania zapachów oraz podczas briefingu i współpracy z perfumiarzami zawsze staramy się, aby efekt końcowy sygnalizował, że odzież jest czysta i świeża.

PS: Czy ma Pan swój ulubiony zapach z kolekcji?

HY: Oczywiście patrzę na nasze portfolio jak na dzieci, ale dla mnie to jest tak, że kiedy jestem w nastroju na coś, wybieram to. Uwielbiam Classic (26 USD), ponieważ jest dla mnie nostalgiczny i zazwyczaj używam go do codziennego prania. Ale jeśli chcę czegoś bardziej zmysłowego, naprawdę uwielbiam No. 723 (26 USD). To naprawdę piękny, pikantny różany zapach. Sercem zapachu jest róża damasceńska, otoczona geranium, jaśminem i konwalią, ale nie jest tak słodka, jak zwykle myślisz o kwiatach, ponieważ jest uziemiona wieloma warstwami przypraw, drewna i bursztynu. To naprawdę ociepla ten zapach.

Źródło zdjęcia: Hannah Yokoji i ilustracja fotograficzna Aly Lim